Estructuralismo y comunicación

En este tema estaremos analizando varios autores como, Lévi-Strauss Abraham Moles, Umberto Eco, Roland Bartes, también los temas; modelo de análisis estructural de los mensajes y modelo de análisis semiológico de una imagen publicitaria.

Objetivo

Obtener la mayor información de estos temas y aclarar dudas personales.

¿Qué es el estructuralismo y comunicación?

EL ESTRUCTURALISMO De Levi-Strauss a la Semiótica
Décadas & Antecedentes nació Lévi-Strauss en Bruselas en 1908. En las de los cincuenta y sesenta su nombre quedó asociado al movimiento denominado pensar del estructuralismo. Lévi-Strauss afirmaba que “entre las formas de culturas primitivas y las nuestras, no hay diferencia”.
Para Lévi-Strauss, la aparición del lenguaje fue la de todas las demás formas de intercambio. Sobre ello desarrolla una explicación incesto y su prohibición tanto en las sociedades primitivas como exogamia: el contra las “civilizadas” El tabú del incesto responde a las reglas del matrimonio que debe concretarse con una persona que no pertenezca al mismo grupo o categoría. Los individuos deben casarse con miembros de otros grupos.
El tabú del incesto fuerza al grupo de parientes forjar alianzas con extraños, creando una comunidad fundada en otros lazos que los establecidos por la naturaleza.
TOTEMISMO es la práctica que consistente en asociar en forma simbólica a un grupo social, como un clan o linaje, con un tipo El animal totémico se convierte en el emblema particular de animal o planta. Insignia hereditaria del grupo que recibe su nombre.
Signo VS Mimesis Lévi-Strauss habla de dos concepciones la obra de arte: como sistema de signos y como representación mimética. La primera es característica del arte de las culturas primitivas, la segunda del arte occidental en su forma clásica. Lo distintivo del arte primitivo es que no pretende representar cosas (su propósito no es la imitación) sino construir un nuevo sistema de signos, a la manera de un lenguaje.
Signo VS Mimesis
Signo VS Mimesis Para Lévi-Strauss el arte moderno a partir del cubismo es un arte primitivista, un arte del significante, conceptual más que una revolución fallida. Sin embargo considera al cubismo como un idiolecto (lenguaje utilizado por un individuo) El arte del de la herencia del grupo y no puede ser significante, debe surgir naturalmente impuesto desde fuera por un individuo que imitase este estilo para lograr un efecto.
“el arte no puede ser reducido a sistema de comunicación ya que se le privaría de su valor estético”
Abraham Moles.
Este autor, dice que al estudiar los fenómenos de la comunicación humana, ha aportado una metodología original, fruto de las aplicaciones de las leyes estadísticas a la investigación estructuralista. El punto del que parte mole para asentar las bases de su teoría de la comunicación, es la consideración del hombre como individuo profundamente relacionado con su medio ambiente, ya que es de ahí donde ha recibido los primeros mensajes comunicativos y con el cual mantiene estrecha relación.
La comunicación dice Mole “es la acción que permite a un individuo o a un organismo, situado en una época y en punto dado, participa las experiencia-estimulo del medio ambiente de otro individuo o de otro sistema, situados en otra época o en otro lugar, utilizando los elementos o conocimientos que tiene en común con ellos”
Estudia los fenómenos de la comunicación humana, ha aportado una metodología originalLos elementos del acto de comunicación son: Un emisor, un receptor, un canal y el mensaje. Estímulos materiales o fenómenos de la naturaleza física.Estímulos Sociales.La comunicación solo puede ocurrir cuando un emisor y el receptor poseen un lenguaje común.Repertorio y un código.
Para moles la comunicación puede ser de dos maneras:

a. la Comunicación Interpersonal
b. La Comunicación por Difusión.

Moles define cinco pasos fundamentales que concuerdan con lo que podría llamarse un método estructuralista1.- El primer paso consiste en delimitar el contexto común entre el emisor y el receptor.2.- Se pasará después a analizar la naturaleza del contenido de los mensajes 3.- Posteriormente, se determinará cuantitativamente la permanencia de ciertos aspectos en el contenido 4.- Tal Cuantificación se basa en la repetición o redundancia misma 5.- Por último se procura enunciar y esclarecer el conjunto de leyes. En resumen si el analista está situado ante un acto comunicativo, este puede adoptar dos actitudes.1.- Interesarse en las investigaciones del acto comunicativo, en la situación del emisor y el receptor.2.- Enfocar su atención sobre el objeto material del acto comunicativo: el mensaje.
Ejemplo:Un ejemplo de la comunicación interpersonal es la que se ve todos los días con los corresponsales del conflicto en el medio oriente, en donde el emisor envía la información a través del canal vía satélite con el mismo idioma y sitúa al receptor en el tiempo y momento en el cual están ocurriendo los hechos y este a su vez tiene una reacción ya sea de aprobación o indignación de lo que esta pasando.
Punto de Vista:Abraham Moles es uno de los autores más claros ya que efectivamente para que exista un proceso de comunicación ambos, tanto el receptor, como el emisor deben tener el mismo lenguaje para entenderse y se origine una reacción. Moles le da mucha importancia al canal de comunicación haciendo hincapié en la comunicación interpersonal en la que solo del lado del receptor habrá una reacción.

Umberto Eco
Este autor desarrolla más ampliamente la semiología. 1.-la vida de los signos en el seno de la vida social2.-La semiótica, se ha de estudiar como un fenómeno de comunicación. La semiótica pretende demostrar que, hay sistemas constantes que permanecen ocultos. La estructura es un modelo construido en virtud de operaciones simplificadoras que permiten unificar diversos bajo un único punto de vista.Las unidades de análisis del mensaje pueden ser todo el mensaje de cualquier medio. Las denotaciones de la imagen surgen de la descripción de aquellos objetos o personas que están presentes.Las connotaciones son las ideas que surgen a partir de lo observado.
Ejemplo:Dentro de la publicidad los comerciales están lleno de signos que llegan al subconsciente de quien lo esta viendo u observando por ejemplo en donde mas se encuentra este tipo de signos es en los comerciales de perfumes. Como el de la marca Stefano que a cuadro solo se ve el frasco del perfume sobre un fondo negro mientras que una voz sensual repite el nombre del perfume hasta que este cae y se vacía, es una relación sexual.
Punto de Vista:Dentro del mundo de la música y la publicidad la comunicación esta llena de signos por lo que el estudio de la semiótica es muy importante para conocer más a fondo los mensajes que se están enviado al receptor. Umberto Eco es el estudioso más importante de la semiología y las características que presenta en este capítulo del libro son de gran importancia para el estudio de la publicidad.

Modelo de análisis estructural de los mensajes.
El libro La estructura ausente, de Umberto Eco, nos proporciona los elementos fundamentales para el análisis de la comunicación sobre la base de “códigos” que están ya dados en la estructura visivo-verbal del mensaje y que son comunes tanto a la transmisión del mensaje, como a su descodificación por el receptor o espectador.a. Registro visual o imágenes contenidas en el anuncio.Las denotaciones de la imagen surgen de la descripción de aquellos objetos o personas que objetivamente están presentes; todos los elementos que podemos nombrar con sus características. En cambio las connotaciones son las sugerencias, las asociaciones que la imagen propician dentro de un contexto cultural específico; son las ideas que surgen a partir de lo observado: es bello, tiene prestigio, es agradable, es cálido, es amistoso, en suma, el significado cultural de la imagen, lo que la trasciende sin dejar de pertenecerle.b. Registro verbal o mensaje escrito.Todas las palabras del anuncio. La función es la de confirmar o anclar lo que ya la imagen nos había dicho. Función de relevo remita más a la imagen para completarlo (a).c. Relaciones entre los dos registros.El registro verbal fija simplemente los significados que se desprenden del registro visual. Por tanto, es redundante en relación con la imagen (qué tanto depende de los símbolos insertos, el sentido que tomen al observar la imagen o parte de la imagen).A propósito de la comunicación visual, podemos identificar en ella 5 niveles de codificación:a) Nivel Icónico: una codificación de los signos icónicos corresponde al estudio retórico de la publicidad. Puede aceptarse como dato el que una configuración determinada represente un gato o una silla, sin preguntar porqué y de qué manera; a lo más, se puede tomar en consideración un determinado tipo de icono con un fuerte valor emotivo, al que llamaremos “icono gastronómico” y que se da cuando la cualidad de un objeto estimula directamente nuestro deseo con su representatividad violenta.b) Nivel iconográfico: Tenemos dos tipos de codificación. Una de carácter “histórico”, para la cual la comunicación publicitaria utiliza configuraciones que en términos de la iconografía clásica remiten a significados convencionales. La otra es de tipo publicitario. La costumbre publicitaria ha puesto en circulación unos iconogramas convencionales. Un iconograma (como una configuración icónica) no es nunca un singo, sino un enunciado icónico.c) Nivel tropológico: Comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales. El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético, o bien puede ser una traducción visual exacta de la metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo que resulta inadvertida. Por otra parte, el lenguaje publicitario ha introducido tropos típicos en la comunicación visual que difícilmente pueden relacionarse con los tropos verbales preexistentes.d) Nivel tópico: Comprende, ya el sector de las llamadas premisas, ya el de los lugares argumentales, o topoi, que se hallaban en las rúbricas generales sobre las cuales se reunían grupos de argumentaciones posibles. Una codificación de los topoi visuales podría comportar las posibles clasificaciones de las traducciones visuales de los topoi verbales: pero lo que emerge en primer lugar en una primera ojeada al lenguaje visual es la existencia de iconogramas que en su origen connotan un campo tópico, es decir que evocan por convención una premisa o un conjunto de premisas, de una manera elíptica, como si se tratara de una sigla convencional.e) Nivel entimémico: Debería comportar la articulación de verdaderas argumentaciones visuales. A causa de la polivalencia típica de la imagen y de la necesidad de referirla a un razonamiento verbal, la argumentación retórica verdadera se desarrolla únicamente en el texto verbal o por la acción recíproca entre el registro verbal y el visual. En tal caso, los iconogramas en cuestión, de la misma manera que evocan campos tópicos, han de evocar generalmente campos entimémicos; es decir, han de sobrentender argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada.Una manera fácil de entender este método de análisis es revisando el mapa mental del modelo de análisis estructural de los mensajes, de Umberto Eco.

Ronald Barthes
es conocido por el tiempo dedicado al estudio de los signos, la semiología. Esta disciplina, entiende que los seres humanos se comunican no solamente a través de los signos lingüísticos (el lenguaje) sino también de otros elementos culturales tales como la ropa, el peinado, los gestos, las imágenes, las formas y los colores a fin de convencernos unos a otros respecto de las emociones, valores e imágenes que deseamos transmitir.
Lo natural
Barthes señaló que con frecuencia, cometemos el error de llamar "natural" a lo que consideramos socialmente aceptable, moralmente deseable o estéticamente placentero. Por cierto, es natural comer, dormir, tener relaciones sexuales y usar el lenguaje... sin embargo, qué comemos, cuándo dormimos, cómo tenemos sexo y qué palabras usamos es algo que varía de acuerdo a la cultura o subcultura de la que formemos parte.
La actuación y los signos
En su ensayo "Le monde ou l’on catche", Barthes expone su explicación respecto en lo que ocurre en la mente del lector de ficción o del público del teatro. Su trabajo se basa en el análisis de "Catch" lo que podríamos describir como "luchas guiñadas", espectáculo que se diferencia de un deporte genuino porque los contrincantes no compiten "de verdad" y no se esmeran por disimularlo tampoco, esto es, actúan sin hacerse daño con el objeto de reiterar las funciones, tres noches. Lo que Barthes puntualiza es que el público, sabe que el combate es fingido.
Barthes establece una analogía entre el espectador de una lucha de catch y el público de un espectáculo teatral o una novela de ficción. Así como Otelo no asesina "realmente" a Desdémona sobre el teatro (y el público lo sabe, aunque pueda conmoverse), los combatientes de catch no se pegan en "realidad". Sólo se trata de signos que carecen de contenido "real"
Introducción a la lingüística estructural
De acuerdo a la terminología acuñada por Saussure, no hay un centro de verdad última que garantice que los signos funcionen como en verdad lo hacen. En definitiva, el ensayo de Barthes sobre el catch pretende aplicar los conceptos de la lingüística desarrollada por Saussure a la cultura popular.
Las palabras funcionan debido al lugar que ocupan dentro de la estructura del lenguaje, porque siendo diferentes unas a otras se ajustan a un esquema particular. De modo similar, los gestos de los luchadores de catch tiene un significado aunque este no sea coincidente con lo que ellos pudieran pensar "realmente" en el momento en que están actuando. En efecto, de los gestos, se deriva el significado de las convenciones mediante las cuales los seres humanos expresan su emociones e interpretan las de los demás.
Los gestos de los luchadores parecen "naturales", del mismo modo que a nosotros nos resulta "natural" hablar fluidamente nuestra lengua materna. Pero Barthes observa que todas las formas de comunicación son artificiales pues su funcionamiento se debe a una estructura y la estructura solo puede funcionar en tanto y en cuanto vivamos dentro de una sociedad y no en estado "natural".
Los signos, pues, dirá Saussure, son arbitrarios, por lo tanto, no deberían ser considerados "naturales". Al observar un combate de catch, la primera impresión puede ser que la lucha es "natural", pero luego se advierte una cuidadosa codificación de modo tal que cada gesto significa algo específico: enojo, frustración, agresividad, venganza, etc., de modo tal que el público pueda interpretarlos al decodificarlos.
Del mismo modo, no es que un semáforo funciones porque exista una conexión "natural" entre el color rojo y el peligro o el verde y la seguridad sino porque aceptamos y convenimos una significación puntual para ese código cromático. El sistema funcionaría también si "detenerse" se indicara mediante un conjunto de líneas negras sobre un fondo amarillo y avanzar sobre líneas azules sobre un fondo rosado. La diferencia sería suficiente para establecer la convención.
En Elementos de semiología (1965)
Barthes reconoce el lugar de central de Saussure en el desarrollo de la lingüística moderna especialmente por centrar el interés en el funcionamiento estructural.
De acuerdo a Saussure, la peculiaridad del lenguaje reside en la arbitrariedad de los signos, lo cual permite una combinación tan variada como los diferentes significados que se deseen comunicar. Barthes introducirá además, el concepto de signos motivados que resulta más preciso para explicar el funcionamiento de ciertos signos gráficos.
Clasificación de los signos según Barthes
Barthes enumera tres clases de signos: los signos icónicos, motivados y arbitrarios. La diferencia entre estos se corresponde con una escala progresiva, los signos icónicos cumplen una sola función y se ubican en un extremo, con posibilidades muy amplias de significación, los signos arbitrarios, se encuentran en el otro extremo.
Por ejemplo, la cruz en la cultura cristiana o la luna creciente en el Islam, tienen un único significado icónico. Estrechamente relacionados con este tipo de signos (cuya aceptación se da por convención social) se encuentra las marcas de identidad de las banderas nacionales, o los uniformes, por ejemplo que comienzan a confundirse con signos motivados cuando ocasionan el uso de ropas civiles dotadas de significación para la sociedad que las originó. El tradicional sobrero hongo y el paraguas cerrado del funcionario civil británico es un ejemplo de signo motivado, pero es posible imaginar los mismos signos con un significado diferente... en La Naranja Mecánica (1971) el joven pandillero Alex y su amigos, llevaban sombreros con las mismas características... En efecto, la carga de connotaciones que pesa sobre esos signos nos impide considerarlos simplemente arbitrarios.
En realidad, lo que se intenta destacar es que sería inusual encontrar un signo que, siendo absolutamente natural careciera de ambigüedad alguna... ¿es esto posible?
Se dice, por ejemplo, que levantar un puño cerrado a la altura del hombro es claro signo de enojo, sin embargo, este mismo gesto, en los círculos izquierdistas de la década del 30, significaba camaradería y solidaridad proletaria.
La inmersión del mundo en el lenguaje
Los seres humanos, viven un mundo lingüístico tan completo, que existen muy pocos signos capaces de funcionar correctamente sin una explicación que utilizando el lenguaje, explique su significado. Aquellos que sí pueden hacerlo (cómo las señales viales o el código morse) son muy limitados y sólo alcanzan para producir un conjunto muy reducido de mensajes. Incluso las viñetas humorísticas, que pueden parecer a primera vista formas no lingüísticas de humor, solo cobran sentido cuando son mediatizadas por el lenguaje. Porque aunque la risa de la persona que ve la caricatura sea aparentemente instantánea, lo cierto es que el humor es posible solo cuando ésta realiza internamente un comentario verbalizado de la misma.
Los Tabúes
Barthes observará así, que nada en la sociedad carece de significado, y en esta línea avanzará sobre el estudio semiológico de los tabúes.
Para el antropólogo, los tabúes nunca carecen de sentido aún cuando resulten extravagantes para el observador externo puesto que son un medio a través del cual la sociedad se habla a sí misma y rara vez tiene una función utilitaria directa. Según Barthes, es muy probable que el tabú alimentario respecto al consumo de carne de cerdo de acuerdo al judaísmo o el al cholo entre los musulmanes tenga su origen en una pauta sanitaria como la de evitar la intoxicación o la borrachera... sino tan solo operar como diferenciación respecto a otros grupos humanos.
En efecto, la prohibición del alcohol por parte del islam, permitía a los musulmanes diferenciarse de los cristianos: no es un dato menor que el vino cumpla un papel central en el ritual de la misa (eucaristía) y el primer milagro de Jesús fuera precisamente, transformar el agua en vino (Bodas de Caná, Jn 1:1-11).
Del mismo modo, las leyes Kasher (pureza), conforman una serie de signos dietéticos que se expresan en tabúes alimentarios y signos corporales (circuncisión, pelo y barba sin cortar, etc.).
La aplicación de la semiología de Barhtes al estudio de los tabúes, subraya la distinción esencial entre hechos físicos e instituciones o acontecimientos sociales, mientras que los primeros pueden ser considerados neutros, los segundos siempre están cargados de significación. La importancia de los tabúes como signos no puede separarse de su necesidad de ser mediados por el lenguaje y expresados por él.

Modelos de análisis semiológico de una imagen publicitaria.

Este ensayo involucra un análisis semiótico de anuncios cuya similitud está basada en el hecho que todo está interrelacionado en la publicidad de las fragancias de hombres y que todo se encuentra dentro del contexto textual de la publicidad impresa.

En términos más específicos, los productos anunciados incluyeron Duna, Polo Extreme Sport, Xeryus Rouge, y Cool Water. Los anuncios se localizaron dentro de las ediciones recientes de revistas populares para varones, a saber: Sky, FHM, y Esquire. Así, este ensayo analizará estos anuncios individualmente en términos de su estatus como signos cuyos significados asociativos no sólo dieron una impresión favorable del producto, sino que también eran compatibles con --y complementarios a-- el contexto masculino en que ellos fueron situados; ilustrando el postulado de Umberto Eco de que el medio y el mensaje pueden estar “cargados de significación cultural.”
Aunque no todos los anuncios representan al producto físicamente, todos ellos proporcionan una importante representación icónica tanto del producto como de su utilidad. Así, el análisis de los anuncios será enfocado fuertemente en la imaginería fotográfica de los anuncios y las maneras en que esta imaginería genera los conceptos significados apropiados (o sobre tonos emocionales) qué promueven la imagen del producto.

El primer anuncio, (“Ejemplo A”) descansa fuertemente en este uso de la imaginería fotográfica. El “Ejemplo A” destaca un anuncio para la fragancia “Dune Pour Homme”. El anuncio usa una variedad de significantes que publicitan tanto la identidad de la marca, como una imagen que está en línea con la ideología del texto en que aparece, qué en este caso, es la revista del glamour juvenil Sky. El anuncio destaca predominantemente a un modelo masculino entre veinte y veinticinco años, arrodillándose en una duna de arena. Adyacente a él hay una imagen icónica del producto mismo, que se proyecta como algo desproporcionadamente grande. Debajo de esta imagen del producto están las palabras: 'La esencia de Libertad' y juntos, estos separados componentes, forman un mensaje eficaz y unificado. En un nivel simple es fácil de deducir dos cosas obvias. Primeramente, que el sujeto, (la imagen del hombre) proporciona un elemento juvenil de glamour que sirve al producto y al texto en el que se está publicitando, y secundariamente, que la imagen de la duna de arena es una reiteración física del nombre del producto. Sin embargo, los elementos semióticos más interesantes del anuncio están dentro de esta noción de libertad, que es el concepto significado primario del anuncio.
La noción de libertad es primeramente mostrada por la imagen de este hombre solo, quién, en su ubicación solitaria, parece sumamente a gusto y sin restricción para la vida normal, proporcionando así un sentido de libertad que también es mostrado por su ropa suelta, poco ortodoxa. Además la fotografía tiene la cualidad de estar suavemente desenfocada y el colorido de los anuncios de azules y castaños pálidos son significantes que se suman para contribuir a crear esta utópica imagen de libertad soñadora.
Sin embargo, por cierto que estas imágenes no provocan por si solas este concepto significado central, porque esto sólo es garantizado por la inclusión de la declaración: “esencia de libertad”. Así, se permite crear una fuerte relación entre “el significante” (la imagen fotográfica del protagonista y su ambiente físico) y el “significado” qué es las lingüísticamente expresada “esencia de libertad”. Por consiguiente, esta estabilización entre el significante y el significado, permite la creación de un creíble código con el producto. Este código atribuye un significado básico al anuncio, cuya combinación convencional de imagen icónica y la representación lingüística (de palabras y fotos) es lo que permite al destinatario recibir un mensaje que está justificado y reiterado por las relaciones de parecido en juego.
Así, aunque el lector promedio de Revista Sky no estará consciente de los términos discutidos, o los tecnicismos de este proceso, él o ella si podrían estar conscientes de la relación mutuamente complementaria entre las palabras y la imaginería. Esta relación no sólo asegura la uniformidad del mensaje anunciado, también asegura la plausibilidad del anuncio: porque es la típicamente obvia interrelación entre palabra e imagen lo que le permiten al destinatario ver al anuncio dentro de su contexto genérico. Porque es sólo dentro de éste género que la imagen ridícula de un hombre usando pyjamas y after- shave en un desierto, mantiene un elemento de aceptabilidad. Por consiguiente sería discutible que esta aceptabilidad fuera garantizada, si un signo no fuera reforzado por el otro, si por ejemplo, el anuncio fuera presentado meramente como una fotografía en si misma, sin una declaración escrita, contextualizando y clarificando el significado de la fotografía. Finalmente, también vale la pena tomar nota que el sentido de equilibrio del anuncio se empareja por su compatibilidad con el contexto textual en que surge. Esta compatibilidad puede ilustrarse refiriéndose de nuevo a los colores del anuncio, que consiste en azules, blancos y castaños sensuales y suavemente desenfocados. Aunque la revista Sky es leída sólo por hombres, a diferencia de las otras revistas en este análisis, Sky es orgullosamente unisex y son los femeninos colores del anuncio, lo que destaca un signo que es diseñado para ser compatible con los destinatarios intencionales.

Reflejando el énfasis de que los atributos del signo son un reflejo del contexto textual en que se sitúa, tenemos el “Ejemplo B”, que es un anuncio para “Extreme Polo Export” de Ralph Lauren. Como sugiere su nombre, ésta es una fragancia que se diseña para reflejar fuertemente la masculinidad y no es sorpresa que el anuncio sea destacado en las páginas de apertura de FHM, que es una publicación herméticamente masculina. Acentuando la masculinidad distintiva del producto, tenemos un distintivo conjunto de signos, que están cuidadosamente orquestados para llevar un mensaje relevante y unificado. Al contrario del anuncio de Duna, el nuncio de Extreme Polo sport ni es sutil, ni es artístico y

Tampoco intenta construir una relación creíble entre el producto y una emoción prescrita como “la libertad.” En cambio, el anuncio presenta una simple imagen icónica del producto y la imagen icónica sujeto, que es mostrado como un skydiver. No nos cuentan explícitamente la asociación emocional que se supone que el sujeto le proporciona al producto, pero podemos deducir que él se excede en las demandas de extremidad física, permitiéndonos así formar nuestras propias asociaciones emocionales con la marca, asociaciones que indudablemente serán relacionadas con el género del sujeto, la masculinidad de la revista y la masculinidad del deporte en la publicidad.
Así, el producto se permite hablar por sí mismo, tal como es retratado por el texto sobrepuesto, práctico: “Presentando a la nueva fragancia para hombres Extreme Polo Export de Ralph Lauren”, y ¿quién discutiría eso? Interesantemente, la única cosa que se une al sujeto con el producto es el hecho que ambos se sitúan en la misma página, porque la representación icónica real del producto se muestra en una página adyacente, pero completamente separada. Aunque el anuncio proyecta una fuerte relación entre el producto y el machismo del sujeto, el hecho que las dos imágenes existen en ambientes separados, semidestaca respetuosamente este eslabón, atribuyéndole a los destinatarios la inteligencia para darse cuenta por si mismos. Además, el hecho que el parecido icónico del producto es lejos superior al del sujeto, nos permite ver al producto como una entidad en su propio derecho, por consiguiente disminuyendo nuestro sentido masculino de los prácticos.

Aunque este anuncio parece ser simple, sus significados connotativos permiten que nuestra interpretación del mismo sea pragmática, en que sus significantes tienen relevancia particular en cuanto al contexto del anuncio. Uno de tales grupos significantes es el colorido del anuncio. Al contrario de los colores sutilmente femeninos de Duna, Extreme Polo Export consiste de un agresivo esquema de colores en negrita, de azul, blanco, rojo y azul oscuro, que junto con la apariencia plateada, metálica del producto, este esquema de colores sirve como un significante grupo de significantes, que le atribuye a la marca el mismo sentido de masculinidad proyectado por el sujeto y el contexto (la revista). Por lo tanto, el rol y la importancia de este esquema de colores en ambos anuncios, muestran que esos colores son parte de un sistema organizado de significantes, los cuales forman un código cultural y estéticamente significantes. En el caso del anuncio Extreme Polo Export, este código sella el producto, para hacerlo parecer como indicativo de masculinidad, de la masculinidad del sujeto y la masculinidad del destinatario (el lector de FHM). Para clarificar esto, el código estético que implica que rojo, negro y plateado son colores masculinos, es el mismo código que implica que rosa y blanco simbolizan feminidad y pureza. La ausencia notable de ambos colores en el ejemplo B y la omnipresencia de estos colores en el Ejemplo C ilustran este punto.

El ejemplo C ofrece un anuncio para 'Anais-Anais' de Cacherele. Encontrado en la revista Sky, éste es un anuncio para perfume de mujeres. Significativamente los colours primarios en este anuncio son rosa y blanco: se nos presente el cutis blanco y seductor de la mujer y la apariencia rosa de la imagen icónica de la marca, --difícilmente es una coincidencia. Por consiguiente, aunque este anuncio sólo debe verse como comparativo con los anteriores, todavía es significante, porque comparado con el esquema de colores del Ejemplo B, sirve para ilustrar cómo el color es a menudo un elemento significante y por consiguiente, una parte íntegra de un códigos estético de signos que retratan “un conjunto de valores compartido por los productores y lectores de un texto” (el Thwaites et al.).

Para poder desarrollar este tema del rol de los valores compartido de los productores (editores) y lectores de un texto, es pertinente discutir el énfasis que se atribuye a la publicidad del producto en formas que son relevantes a la experiencia cultural y expectativas del consumidor.
De nuevo el Ejemplo B (el anuncio para Extreme Polo Export) proporciona un fuerte ejemplo. Ralph Lauren es una marca occidental predominantemente comercializada y usada en el Oeste (de USA), igual que la revista en que aparece el anuncio. Predeciblemente, el anuncio exhibe fuertes sobre tonos occidentales y esto es evidente a través de su sujeto y a través de su imagen acompañante. El sujeto no sólo es blanco y lleva la ropa de un vendedor (norte) americano, también está comprometido en el deporte “del surf del cielo” que se originó en (Norte) América donde es fuertemente practicado. Similarmente, la imagen acompañante, con su fuente informatizada y de apariencia industrial, también es indicativo del talento artístico de una cultura occidental avanzada. Por consiguiente, implicando el argumento de Myers de que “los símbolos sólo puede ser entendidos por aquéllos que comparte la misma cultura”, esta misma lógica nos dice que este anuncio se construyó con el objetivo de presentar el producto a un público familiar y empático, sus significantes culturales significantes.
Así el Ejemplo B es un buen ejemplo de la forma en que un anuncio usa la experiencia cultural previamente compartida, para atribuir significado a las representaciones simbólicas del producto. Mas aun, este ejemplo reitera los diversos niveles de significados que están presente en un signo, como fue predominantemente discutido por Barthes. Usando los conceptos de Barthes, es posible resumir la importancia de los sobretonos culturales implícitos del Ejemplo B. Primariamente la existencia del signo (en este caso el anuncio) proporciona el significado denotativo simple de la imagen: es un anuncio para una loción de after-shave. Ésta es una simple información y en el sentido de Barthes es un “mensaje sin un código”. Sin embargo, como se discutió, este código tiene un significado connotativo: su “plano de la expresión” (Barthes) a través de significantes específicos, todos los cuales tienen una relación fuerte con el contexto cultural del anuncio y el contexto cultural del varón occidental. Así, es el significante de los colores masculinos del anuncio, el machismo del sujeto (otro significante importante) y lo artístico de la fuente, todo refuerza la identidad intencional del producto y le permite al destinatario, invariablemente occidental, percibir este signo como una imagen que le es pertinente, o pertinente a su experiencia real, y por lo tanto pertinente a las percepciones y experiencias compartidas de la sociedad de la que él es parte.
De esta forma el contexto cultural del Extreme Polo Export juega un papel importante en las percepciones del destinatario del mismo. La importancia atribuida al contexto del signo también es evidente en el Ejemplo D que es un anuncio para 'Xeruys Rouge' - (pour homme). Como el nombre sugiere éste es un producto exclusivamente destinado a los hombres, igual que la aptamente nombrada Revista “Esquire” (escudero) en que se sitúa el anuncio. El anuncio es atractivo, pero típicamente, usando una imagen icónica del producto para identificarlo, la marca para reconfirmar su nombre y un sujeto humano para darle personalidad al producto. Sin embargo, es este uso del elemento humano el que le da la una importante significancia semiótica al anuncio; a diferencia de los otros anuncios que no dan ninguna impresión de sexualidad al sujeto, el Ejemplo D contiene una variedad de significantes, en que todos ellos dan al sujeto un incuestionable estatus heterosexual. Para poner el tema de sexo y sexualidad en la agenda, la fotografía del anuncio, suavemente enfocada en plateado y blanco, actúa como el significante que da, tanto un
Sentido de sensualidad a la imagen, como el contexto apropiado con el cual el recipiente/receptor puede juzgarlo. Reforzando esta sensualidad esta el significante asociativo de los sujetos mismos. Al contrario de los sujetos en los otros ejemplos, la figura masculina en la imagen se une a una mujer cuyas desnudez y contacto físico son otros significantes que se suman, tanto al anuncio como a la sexualidad del sujeto masculino. La pose y la apariencia de ambos sujetos actúan como significantes que ayudan a describir la imagen y por consiguiente, al producto. Ambas figuras son jóvenes y en la mejor edad de su físico y por consiguiente de su condición sexual. La pareja desnuda y abrazada y la cabeza de la mujer hacia atrás en un cuadro de alegría orgásmica, provee una ilustración gráfica de su relación. Sin embargo, más importante que el sexo representado es la descripción significada por el sujeto masculino, cuya fuerza física y su aparente habilidad para agradar a una mujer lo retratan profundamente como el modelo del rol ideal del hombre heterosexual.


Por lo tanto “Xeryus Rouge”, es retratado como algo para el homme (para hombres) en el sentido más original y los significados que le dan al varón el parecido con ésto, por cierto, ilustran el hecho que el componente humano de una imagen construida “es social, no natural” (Fiske). Porque aunque el sujeto sea gay, impotente (o ambos) en la vida real, para los propósitos de la imagen él está retratándose como un viril heterosexual. ¿Pero por qué es importante este estatus? La respuesta a esta pregunta es el contexto textual en que el anuncio se sitúa. Esquire (Escudero) es una publicación apuntada a atraer a jóvenes varones heterosexuales solos. En la tapa de la edición en que se extrajo este anuncio hay una mujer escasamente vestida, dentro de sus páginas los artículos son acerca de “Las peores faltas en el fútbol”, “Marinos (norte) americanos en día libre en Tailandia, la capital del sexo” y un calendario con mujeres con una línea final: “la monogamia es antinatural”. Más aun, también es interesante notar que un artículo titulado “el Porno en el Reino Unido” está la página del anuncio “Xeryus Rouge”. Por consiguiente si el producto ha de tener éxito, debe ser compatible con el ambiente de la página en que está situada y por tanto, tal como su contexto textual, el signo debe ser una “construcción social” (Fiske) apropiada tanto del cliente como del lector. Más aún, el machismo del signo no existe solo o simplemente por sí mismo. De hecho, son los mismos sobre tonos heterosexuales masculinos del propio texto los que también contribuyen a la percepción general del lector acerca del anuncio (y por consiguiente del producto.) Por lo tanto la revista actúa como un significante por sí misma y por consiguiente, podemos ver la relación entre signo (el anuncio) y texto (la revista) como mutuamente dependientes, puesto que el lector puede juzgar el anuncio por su contexto (la revista) y viceversa.
Por lo tanto los ejemplos B y D ilustran ambos el postulado de Velentin Volosinov de que “cada vez que esta presente un singo, la ideología también está presente”. En el caso de estos anuncios, la ideología es una que refleja los valores del machismo. El ejemplo D refleja y exalta el machismos sensual del hombre blanco heterosexual, atractivo y atrayente, para la mujer hermosa y blanca. Mientras que en el caso de B, este machismo refleja el coraje, el atletismo y la individualidad del hombre occidental sobresaliendo en un deporte predominantemente occidental y blanco.
Así, los ejemplos anteriores destacan la importancia de la significancia semiótica de los sujetos humanos de los anuncios. ¿Pero qué hay del producto mismo? Porque en todos los anuncios discutidos, el parecido icónico del producto sólo cumple una función ilustrativa, un medios de llevar un parecido básico del producto cuyos significados connotativos son presentados a través de otros medios - normalmente vía el sujeto. Sin embargo, Ejemplo E es una excepción a lo anterior. El ejemplo E es un anuncio para “Cool Water” de Davidorf y usa sus significantes como una manera de dar una tangibilidad descriptiva al producto, que está estado faltando en los otros anuncios. A diferencia de los otros productos como “Kossak”, “Kuros” o “Xeryus Rouge” que dan a sus respectivos productos un elemento fantastico, huidizo, intangible, el nombre “Cool Water” ciertamente queda fuera, significando las calidades supuestamente elementales, naturales, puras del producto. Reforzando esta imagen hay significantes que permiten al destinatario ver el producto como puro y refrescante e incluso bebestible, como el agua en que el sujeto se muestra para ser sumergido. Al contrario de la imagen del icono de Extreme Polo
Export (por ejemplo) la botella de “Cool Water” muestra cualidades físicamente descriptivas, a saber, a través de su apariencia fría y refrescante. Esto se asegura a través de gotas de las agua en la botella. Así nuestro conocimiento anterior y nuestra experiencia están siendo manipulados por esta imagen fotográfica. Esta imagen implica el estatus tangible, refrescante y puro del producto, induciendo una descripción indexica a través de la relación entre el significante, las gotas y el significado, que es frío.
En la conclusión, este ensayo ha intentado dar un análisis semiótico de anuncios cuyos significantes no sólo fueron diseñados para dar una imagen favorable y apropiada del producto, sino que también estos significantes son mostrados para tener una fuerte relación con el contexto textual en que fueron ubicados los signos.